Cambridge Analytica utilizó los datos privados de millones de usuarios de Facebook para injerir en las elecciones estadounidenses de 2016.

Esta semana las acciones de Facebook tuvieron una caída histórica del 6% en la Bolsa de Valores de Nueva York. La razón: un escándalo que involucra a la empresa Cambridge Analytica, los datos privados de más de 50 millones de usuarios y la campaña política de Donald Trump en Estados Unidos.

La Caja de Pandora fue destapada gracias a una investigación de The New York Times y The Observer, y a las revelaciones de un joven de 28 años llamado Christopher Wylie. Pero, ¿cómo consiguió esta compañía los datos de millones de personas a través de Facebook para usarlos a favor de Trump?

El camino al lado oscuro

Era 2014 cuando Cambridge Analytica, una empresa de análisis de datos y comunicación para procesos electorales, se estaba preparando para expandirse a Estados Unidos y llevar a cabo su trabajo en las elecciones intermedias.

La firma contaba con 15 millones de dólares como parte de una inversión realizada por Robert Mercer, el adinerado donador republicano, y había atraído al asesor político de Donald Trump, Steve Bannon, bajo la promesa de utilizar herramientas que podrían identificar las personalidades de los votantes estadounidenses para influir en su comportamiento. Sólo necesitaban la información de los ciudadanos para que su promesa se cumpliera.

Christopher Wylie, un joven de 24 años que en ese entonces se encontraba realizando un doctorado sobre tendencias de modas y que ya había trabajado en campañas políticas de Estados Unidos y Reino Unido, comprendió que Facebook podía ser una de las herramientas determinantes para manipular la mente de las personas. Pero para que su campaña pudiera tener una injerencia real, necesitaba conocer las preferencias de los usuarios de la red social.

La clave estaba en la aplicación MyPersonality, creada por los psicólogos Michal Kosinski y David Stillwell, que permitía analizar a los usuarios de Facebook con un test de personalidad para reconocer datos relevantes sobre los grupos sociales. De los 6,000 casos que estudiaron Kosinski y Stillwell, el 40% dio permiso para acceder a sus datos personales por parte de MyPersonality.

Fue entonces que Wylie conoció a Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica, quien no tardó en reclutarlo para colaborar en la compañía, ya que el conocimiento del joven era la pieza clave para llevar a cabo su objetivo: cambiar la opinión de las personas por medio de información microsegmentada.

Un test de personalidad que resultó ser más que eso

Cambridge Analytica trató de reclutar a los creadores de MyPersonality sin éxito. Pero entonces Alexandr Kogan, profesor de la Universidad de San Petesburgo, Rusia, se ofreció a crear un test similar al de los psicólogos, y así fue como nació ThisIsMyDigitalLife.

Al principio nada parecía tan escandaloso. En dos semanas Cambridge Analytica consiguió llegar a unos 320,000 usuarios directos. Pero el truco estaba en que cuando uno de los usuarios daba permiso para utilizar la aplicación, también aceptaba la posibilidad de acceder a sus contactos. Desde luego, todo era “con fines académicos”.

Al final, Wylie y compañía consiguieron tener acceso a la información de alrededor de 50 millones de perfiles de Facebook, es decir, 50 millones de votantes de los que Cambridge Analytica conocía sus preferencias.

Wylie utilizó su algoritmo en los datos recopilados para estudiar los likes, comentarios y actividades que hacía cada miembro de Facebook, y crear estrategias de publicidad individuales que se ajustaran a la psicología de cada usuario. Al final, esto habría permitido que muchos votantes se inclinaran por Donald Trump en la elección presidencial de 2016.

La crisis de Facebook: una crisis de opinión

Este escándalo es sólo un caso más en el que Facebook ha demostrado su capacidad de incidencia en la sociedad. Desde la propagación de noticias falsas, hasta la manipulación de decisiones, la red social ha tenido que ir tomando medidas para controlar el uso de la información.

En el caso de Cambridge Analytica, la compañía logró burlar a Facebook argumentando que se trataba de un asunto meramente académico. Sin embargo, no sabemos cuántas empresas utilizan este tipo de campañas para recopilar los datos de los usuarios con un fin desconocido.

Lo más importante: la publicidad política en internet ha crecido tanto que la injerencia de técnicas como la microsegmentación (microtargeting) están pasando los límites de lo ético y lo legal. Y aunque existen algunas regulaciones al respecto, es importante que organismos como la ONU y los gobiernos de los distintos países establezcan leyes para controlar este tipo de publicidad en internet.

Pero no sólo se trata de un problema ético, el conflicto es tan grande que la Comisión Federal de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés) abrió una investigación a Facebook que podría costarle una multa millonaria y habrá que esperar para ver cuáles son las consecuencias legales que sufrirá Cambridge Analytica para terminar de dimensionar la magnitud de los hechos en el marco jurídico.

Finalmente, este hecho sólo demuestra el monstruo en el que las redes sociales se han convertido y la permeabilidad que tienen hoy día en nuestra toma de decisiones.